Kommunerna ska inte syssla med marknadsföring

SLÖSO KOMMENTERAR Kommunerna sysslar med allt fler kommunikationsaktiviteter som syftar till att putsa på deras varumärke. Ansvariga politiker måste stå emot marknadsföringstrenden, för en tillrättalagd ”bild” av en kommun kommer aldrig vara viktigare än att kommunen levererar den service som invånarna har skäl att förvänta sig.  

Bakgrund

Timbros nätmagasin Smedjan presenterade nyligen en granskning i vilken det beräknas finnas runt 3 000 kommunikatörer anställda i landets 290 kommuner. I snitt är det ca 10 kommunikatörer per kommun, men vissa sticker ut rejält. Göteborg, Uppsala och Helsingborg är tre exempel som utmärker sig med sina drygt 250, 90 respektive 50 kommunikatörer.

En del av kommunikatörernas arbete handlar om att informera kommunens invånare om viktiga saker som rör kommunen, men en förändring på senare tid är att alltfler kommuner även ägnar sig åt att med flashiga produkter och reklam putsa på kommunens ”varumärke”.

Kommunikatörerna arbetar med kommunloggor och finurliga slogans som ska väcka positiva känslor och associationer. Stora belopp läggs på att annonsera och anordna events för att ”sätta kommunen på kartan”. Det tas fram reklamfilmer, startas podcasts och ges ut tidningar. Det finns ingen bortre gräns för hur mycket av skattebetalarnas pengar som kan läggas på att försöka ställa kommunen i god dager och ”nå ut” till människor både inom och utom kommunen.

Slöseriombudsmannen kommenterar

Skattepengar som satsas på tillrättalagd kommunikation innebär en dubbel förlust för kommuninvånarna. För det första döljer kommunikationen den opolerade verkligheten. I vissa fall döljs verkliga problem, som borde komma fram i offentlighetens ljus. För det andra, när skattepengarna slösas bort på verkningslösa satsningar som syftar till att bygga det egna varumärket blir det mindre resurser kvar till sådant som behöver stärkas upp.

Kommunerna måste byta riktning. De är inte företag som ska sälja produkter och tjänster. De ska tjäna kommuninvånarna och leverera den service som kommuninvånarna har skäl att förvänta sig.

En påhittad ”bild” av en kommun kommer aldrig att kunna kompensera för dålig verksamhet. Välfungerande äldreomsorg, trygga miljöer och en attraktiv skola är sådant som på allvar påverkar bilden av kommunen.

Ansvariga kommunpolitiker måste stå emot trenden som finns just nu att lägga pengar på marknadsföring och reklam. De måste lära sig att säga nej till påtryckningar från kommunikatörer och PR-experter om att kommunen måste sticka ut och tävla med andra aktörer och kommuner om att sticka ut ur mediebruset. Det måste de inte.