Public service annonserar och gör reklam

SLÖSO GRANSKNING För att synliggöra vad våra skattepengar går till, har Slöseriombudsmannen ställt ett antal frågor till public service-bolagen om hur mycket de betalar för annonsering och sponsrade inlägg på sociala medier och i andra digitala kanaler. Den totala summan är i storleksordningen 15 miljoner kr per år. Men exakt hur mycket får vi inte veta. Eftersom detta är bolag så gäller inte offentlighetsprincipen för dem. 

Bakgrund

TV-avgiften är borttagen och nu betalar vi alla för public service genom skatten. Cirka 8,5 miljarder kr per år går till de tre public service-bolagen UR, SR och SVT. I detta ingår produktion och sändning av nyheter, underhållning, barnprogram, med mera. Men några kanske har noterat att public service även gör reklam för sina program och kanaler. Hur mycket kostar detta? Och är det lämpligt att göra det med skattemedel? 

Slöseriombudsmannen har ställt ett antal frågor till public service-bolagen hösten 2020 om hur mycket pengar de lägger på annonsering och sponsrade inlägg på nätet och i sociala medier. 

Resultat

Frågorna som ställdes handlade specifikt om digitala kanaler, men de svarade i bredare bemärkelse, dvs om annonsering och reklam generellt. De ville inte berätta vilka kanaler de använder, däremot uppgav de ungefär hur mycket pengar de använder för reklamen.  

Alla bolagen annonserar. Här är en uppskattning av kostnaden för annonsering (dvs inte total marknadsföring). En gissning är således att det totalt rör sig mellan 13-18 miljoner kr per år. 

UR: Ca 0,4 miljoner kr per år (de använder 2 miljoner kr i marknadsföring)

SR: Runt 6-9 miljoner kr per år (de har drygt 29 miljoner i marknadsföring)

SVT: Ca 7-8 miljoner kr (siffran är för de totala medieinköpen, mest digitala utomhusskärmar och en del sociala medier) 

Kommentar

Användningen av skattemedel till annonser och digital reklam för public service är inte enorm, runt 15 miljoner kr per år. Men det finns flera principiella aspekter att lyfta i detta. 

SVT försvarar uttryckligen sina pengar på annonsering med att deras budget för annonsering är ”mycket liten jämfört med andra medieföretag” (se nedan). Då ska påpekas att SVT och de andra två bolagen också är väldigt annorlunda jämfört med andra medieföretag i och med att de har sin finansiering säkrad genom skatten. Snarare riskerar public service att konkurrera ut fristående, icke offentligt finansierade alternativ på marknaden, både nationellt och lokalt, eftersom de slåss om samma tittare/lyssnare. Därför bör de vara oerhört restriktiva med att använda pengar till annonser och marknadsföring. 

Public service har i uppdrag att rikta sig till landets alla målgrupper med sitt utbud. Att det passar och är tillgängligt för alla är dock inte detsamma som att det måste hamna under näsan på alla. Snarare blir en sådan målsättning allt svårare och dyrare att uppnå i vårt medielandskap där alla slåss om uppmärksamheten.

En annan aspekt som tål att kritiseras är att även om det är våra skattepengar som används, så får vi inte veta exakt vad som görs med dem. Bolagen lyder inte under offentlighetsprincipen. Det är med andra ord svårt att granska ordentligt vad dessa bolag gör och vad pengarna går till.  

Mer info 

Följande frågor ställdes till mediabolagen:

1) Gör ni reklam för er verksamhet eller era program, dvs betalar för sponsrade inlägg eller i övrigt annonserar, i digitala kanaler som inte är era egna? Tex på sociala medier, sökmotorn google eller på andra hemsidor.

2) Om ni betalar för sådan reklam i digitala kanaler: Vilka kanaler använder ni?

3) Hur mycket kostar denna annonsering per år?

Svaren (urval, ej fullständiga):

Utbildningsradion, UR:

”Vår totala marknadsföringsbudget för hela UR låg på 0,5% av omsättningen 2019 och summan som UR lade totalt på annonsering (inkl tredjepartsplattformar) 2019 var mindre än en promille av omsättningen.”

Kommentar SlösO: UR är det minsta av public service-bolagen med en omsättning på drygt 400 miljoner kr. Deras marknadsföringsbudget är därmed ca 2 miljoner kr. Mindre än 1 promille, som läggs på annonsering, motsvarar mindre än 400 000 kr.  

Sveriges Radio, SR

”I Sveriges Radios uppdrag ingår att tillgängliggöra vårt innehåll mot ett stort antal publikgrupper. Inom ramen för det uppdraget arbetar vi med att kommunicera ut vårt innehåll via olika kanaler, både våra egna och andras. I externa kanaler ingår till exempel det du nämner, digital annonsering. Kanalerna som används är allt från de kommersiella mediehusens digitala plattformar till sociala medier och sökord. Totalbudgeten för all vår kommunikation ligger långt under en procent av företagets omsättning och då går bara en liten del av den summan till annonsköp.”

Kommentar SlösO: SR:s omsättning är ca 2,9 miljarder kronor. Marknadsföring/kommunikationen ligger då på 1 procent av detta är: 29 miljoner, varav en del är reklam. Om vi räknar med att 20-30 % är annonsköp, blir det mellan 6-9, miljoner kr som används för annonsköp.

Sveriges Television, SVT

”SVT använder extern marknadsföring för att nå grupper som är svåra att nå i våra egna kanaler. SVT är till för alla därför riktar vi primärt våra medieköp mot den yngre delen av publiken.

SVT har en budget för externa medieköp som senaste åren har legat på mellan 7-8 miljoner. Den är mycket liten jämfört med andra medieföretag och i relation till det stora antalet titlar som SVT lanserar. Den mesta av vår marknadsföring sköter vi i egna kanaler. Hur vi fördelar budgeten redovisar vi inte av avtalsskäl, med det sagt så kan jag ändå berätta att den större delen av vår budget har lagts på DOOH (digitala utomhusskärmar) under 2019 och även 2020 och en mindre del av vår budget har vi lagt på medieköp i digitala kanaler.”

Kommentar SlösO: Omsättningen för SVT ligger på runt 5 miljarder kr per år. 8 miljoner av detta är 1,6 promille. Hur stor deras totala marknadsföringsbudgeten är, framgår inte.